前言:企顧客感覺的價值業的價值何在?
舉出例子:1、國光客運-安全品質、專業效率、舒適服務的三大企業願景努力。
2、錢櫃-我們提供品質優良的商品與服務,貢獻於生活娛樂文化的提昇。
3、全家便利商店-服務力NO.1是門市營運的核心理念,因此全家致力提升門職服務教育。
4、新光山越-秉持著「真心誠意」的經營理念,期能以創新多元的服務,提昇都會消費族群的生活品質。
以上企業的自我描述,符合「行銷」的定義與精神:行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係以便讓組織與利益關係人受益的一種組織功能與程序。
一、 顧客感覺的價值
顧客感覺價值的構成因素:品質和利益。
購買當中的交易品質:商店形象、服務品質、購買體驗。
購買後的消費利益:
功能利益-由服務屬性帶來的最基本好處,如醫生治療疾病、飛機準時並安全抵達目的地。
心裡利益-服務為個人的心情、形象、尊嚴、地位、智力、心靈、社會關係等所帶來的好處。如飛機上的服務讓乘客倍感溫馨。
二、 服務品質
服務品質的管理:
實體環境-設施與設備、氣氛、標示與指引。
服務品質的組成與管理:
1、組成人員:
可靠性-能否維持一致與精確的水準?
回應熱誠-能否主動協助與迅速回應顧客?
信賴感-言語行為是否令人安心?
同理心-是否容易親近,關懷他人?
2、服務流程
精確度。
延誤處理:如何因應延誤以減少顧客負面情緒?
三、 顧客滿意
顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度。
影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購買意願,進而影響商店經營。
滿意度的形成-決定於產品或服務表現與顧客期望的比較結果。
行銷意義:
1、如何向顧客解釋表現欠佳的原因?
2、說服顧客是外部可控制的原因所造成,但不可推卸責任。
3、保證盡力改善,以後不會發生。
顧客滿意度的追蹤:
1、顧客滿意度調查-藉由問卷定期衡量顧客滿意度。
2、神秘訪客-調查人員佯裝成顧客,瞭解服務品質及現場。
3、顧客流失分析-定期檢查顧客流失率與原因等,以求改進。
4、申訴與建議制度-為消費者設立投訴管道,並在內部建立檢討機制。
結論
1、開發一個新顧客是維持舊顧客成本的5倍。
2、舊顧客最重視商店的服務品質。
3、重視顧客感覺的價值,等於維繫商店的存續,舊顧客一會期待與商店一起成長。
4、舊顧客的抱怨需妥善處理。
5、照顧舊顧客不只為了回留率,還有他們創造的好口碑。